以下文章来源于品牌星球出海 ，作者品牌星球出海

创意是品牌的灵魂，好的创意能够促进品牌形象建设，助力品牌传播。

F5 认为，如今，中国品牌的全球化时代已经来临。

当中国品牌走进西方语境时，应该利用更激进、更有想象力的内容来构建品牌的消费者心智。本次 DTC 大会我们邀请到F5首席创意官范耀威Adams Fan，与我们分享品牌在出海过程中，如何靠创意在海外市场赢得竞争优势。

以下为文字节选

大家好，很高兴受邀参加本次的分享！

2013年，苹果在北美发布了一个主题叫「Design  by  Apple  in  California」的广告活动。广告内容讲的是苹果的工程师、设计师如何洞察美国人的生活的需求，从而设计出iPhone、iPod、iPad等伟大的电子产品。这句广告语内有深意，苹果只放出了前半句，全句是「Design by Apple in California, Assembled in China」——由苹果在加洲设计，在中国组装。

这个广告活动有一个背景，当时很多美国人质疑苹果为什么要在中国开厂，为什么要让中国人赚钱。苹果用广告回应：虽然在中国开厂，但是赚大头的还是咱们嘛。

中国只能沦为制造中心，组装中心吗？今天，「风水轮流转」。

2023年，这个世界已发生了巨大的改变。今天，比亚迪设计了新能源汽车，大疆设计了无人机，腾讯设计了游戏，还有字节跳动设计了TikTok。

「Design  in  China」的时代来临！中国品牌大航海的时代来临！

在这个时代，中国品牌需要考虑的是，如何Design好你的产品，以及如何Design好你的营销。要解决两个问题，一方面产品如何获得足够的创意创新，另一方面中国品牌到了海外市场，如何获得当地消费者的喜爱。

下面，我想就「中国出海品牌如何在海外创作创意内容」分享八点经验。

第一：遵循Less is more，用单一卖点锁定心智

拿美的空调为例。

在纽约，很多房子是没有办法装中央空调的，或者很困难，而且对租户来说，买一个空调成本高，还要走审批。但是，窗机（窗式空调机的简称）买回去装在窗户上，拉上窗户刚好，所以窗机在美国市场有很大的需求量。普通的窗机是四四方方的，买回来之后装上窗户，拉下窗户还得用螺丝把两边封起来，很麻烦。而且一旦把窗关上，就不能再打开。美的看好这样一个需求的痛点，就设计了一个U型空调，可以允许窗户上下开关。

U型空调产品有非常多的卖点，比如说容易安装，里面机芯的品质非常好，噪音非常低等。但为什么品牌愿意只选一个点来打？不要罗列一大堆的卖点，用一个卖点征服所有人——这是非常关键的。

美的U窗机短片《窗户在唱歌》

我们针对北美市场制作了一支短片，只说一个点，Free the window to open and shut（窗户开合自由）。两个好处：第一，这是产品的USP，人无我有，解决传统窗机的安装难题，无需用螺丝钉把窗户封闭。第二，解放生活，如果一个新发明能够给生活带来更多自由，它会受到老百姓欢迎，比如苹果的AirPods无线耳机。

总的来说，产品的设计很棒，功能独特，我们再围绕这单一卖点，用极富娱乐精神的创意去传递他的卖点。

第二：用当地团队制作，是性价比最高的做法

有人认为，国内制作比较省事，沟通成本，人力成本都相对较低。但我认为这是代价最大的做法。在海外观众眼中，你的品牌广告显得很奇怪。洋不洋，中不中，这反而给品牌形象减分。这就跟在泰国制作的中国广告一样，你能感受到浓浓的泰味。

美的U型空调这个广告，我们费了很大周折。为让作品符合美国人的口味，我们选择在海外制作。一开始想去纽约拍，但是费用远超出预算，最后是在在欧洲制作。尽管当时疫情已经很严重，我们想了很多办法成功让方案落地。

第三：ESG兼顾不同种族、性别、阶层的表达，是大家认可的最大公约数

世界存在着各种矛盾和冲突，有很多分歧，但体现社会责任感，表达爱与关怀，这是所有人都愿意接受的。例如，苹果最近发布的碳中和产品广告片，在讲实现碳中和以及企业的责任。实现碳中和，这一点是人们的共识，世界大同，保护地球，追求平等，这样的表达可以兼顾所有消费者，回应不同族群和不同国家的需求。

还有一个例子是中国 AI 眼镜品牌 Nreal。去年，它的出货成绩非常耀眼。Nreal 去年年底的时候来找我们，希望针对美国市场做一波圣诞节和新年的推广，也希望这次传播能够提高他们在圣诞节和新年期间消费者的购买意愿。

我们注意到疫情期间，很多美国人在节日期间没有办法团聚。去年，他们已经完全放开了，和家人团聚的情景可以实现了。两年过去，很多事情已经发生，比如说有些老人的记忆没有那么好了。我们就抓住这个点，通过一个创意去表现：通过这款眼镜产品找回家庭的温暖。

Nreal短片《看你，你在乎的》

第四：预算有限但创意够好，也有一流导演接单

Nreal广告的想法通过之后，我们就到全球去找导演。出于费用考虑，一开始我们物色的是二线欧洲导演，但我还是心有不甘，难道这么好的脚本就找不到一个好的人来做吗？虽然不知道他愿不愿意，但是可以试一试，敲敲门。

有个同事给我看这个导演的作品。是这样一支片子，一个老人，圣诞节前夕每天锻炼身体，最后圣诞节那天就举起他的孙女去摘星星。这个广告非常感人，还被评为过去十年最感人的一支广告片。

我决定找他聊聊，虽然我觉得机会不大。我找到了导演的 Instagram，在后台给他发了消息，说我非常喜欢你的作品，我们想跟你合作，我们有一个脚本，要不要看一看。得到回复后我们就把脚本发给他了。十分钟不到，他说「我喜欢这个脚本，我想给你拍」，我也很有自知之明，说我们钱不多，我们只有这个价钱，你要不要做？他说他想想办法，后来还是做了。不在美国本土拍，可以去波兰，后续就带着导演的摄影师和道具师团队去了波兰，我们用的几个主角都是英国的专业人员，最终就把这个片子做出来了。

为什么他愿意拍？因为他喜欢这个故事。这个作品在美国也有很大的反响，基本上很多主流媒体都有报道。

第五：在西方市场学会幽默，让品牌更有辨识度

在西方市场，幽默很有用。在一个更加开放的社会里，大家对于幽默的追求也会非常强烈。有数据显示，幽默在西方能够有更高的记忆度，有更好的出众度，也更受欢迎，更受推荐，更有说服力。所以我认为，品牌可以尝试用一种更加随意、自然、开心的方式去跟消费者沟通。

再分享一个美的的案例，今年欧洲很热，中国的空调很畅销。到今天为止，中国空调不仅只是制冷，而且增加了智能杀菌和无风感等功能。我们帮助美的宣传的产品是一款无风感空调，风很凉，但是不会被直吹。

这个广告也是借用了欧洲耳熟能详的一个典故达芬奇和蒙娜丽莎。在米兰市中心的一个私人博物馆拍的。影片在欧洲市场也得到积极的反响，来自遥远东方的品牌，通过有趣和幽默的创意，快速拉近品牌和消费者之间的距离。

美的空调广告《伤心蒙娜丽莎》

第六：了解各国语言习惯，找对的表达触达消费者

因此，在欧洲市场，比较流行用视觉语言来讲故事。

所以，我们针对美国市场投放的Nreal《看你，你在乎的》有对白，美的《窗户在唱歌》有歌词，但是针对欧洲市场的《伤心蒙娜丽莎》几乎没有对白，能够适应欧洲不同的国家。

第七：聪明巧妙的创意，更容易获消费者认可

聪明的内容给品牌带来很多好处，能够让大家停下来看你的内容。聪明的东西大家也愿意参与，会好奇，会尝试理解你在做什么。聪明的东西，大家会投入其中，会花一点时间去思考你背后在做什么。聪明的东西也能够消解大家对品牌的抗拒，而且还可以制造难忘的回忆。

第八：中国品牌要大胆，做更有想象力的内容，才能让人眼前一亮

上述提到的几个作品，都是我们在上海创意，在欧美制作的。跟苹果最开始的那一幕反过来。我们对此也深感自豪，我们中国人可以做好这件事情。

这也是我们公司的使命：帮助更多本地品牌成长为国际品牌。我们团队有7成以上的成员是国际名校的背景，他们都在欧美学习、生活了很长时间，对西方市场有足够的了解。我们也有丰富的海外策划、创意和执行经验，近年来为美的、Nreal、LingoAce、Alipay+等品牌创作了不俗的案例。

后续如果有机会，可以多一点跟我们的出海企业多多探讨，如何一起把品牌出海这件事情做得更好。

谢谢大家。